ローカライズの失敗から得られる教訓：実例とそこから学べること

マーケティングのローカライズは、単なる言葉の翻訳ではなく、特定の文化・言語・受け手に発信内容を合わせることです。うまくいけば、ブランドを新しい市場での成功に導くことができますが、扱いを誤ると、企業の恥になり、金銭的にも失敗し、評判を落とすことになりかねません。

各企業の世界展開が進むにつれて、ローカライズを正しく行うことの重要性はこれまで以上に高まっています。この記事では、マーケティングでのローカライズについて、あまり知られていない最近の失敗例を検証し、これらの事例から実践的な教訓を引き出します。

ケンタッキーフライドチキンやペプシのよく言及される話は避けますが、中国でのペプシの失敗については少し触れます。以下では、新鮮で実用的な知見を提供する事例に注目し、スウェーデンでのAmazonのつまずきや、ミネソタ州福祉局の事例をご紹介します。

ローカライズが重要な理由

ローカライズは、単なる流行語ではなく、戦略上必須のものです。ローカライズが軽視された場合、デジタルトランスフォーメーションの取り組みの70％は失敗しているという調査報告もあります。

Amazonやペプシといった企業は、厳しい経験を通してこの教訓を学びました。業界を代表する企業であっても、文化に関する細部やずさんな実行でつまずき得るのです。

2025年現在、消費者が自分たちを理解してくれるよう企業に期待していることは明らかであり、以下の教訓は時宜を得た不可欠なものです。

事例から学ぶ：失敗に隠れた教訓

事例1：スウェーデンにおけるAmazonの失敗

2020年10月、Amazonはスウェーデン語のウェブサイトを立ち上げ、北欧市場の獲得を目指しました。しかし、Amazonは、何をやってはいけないかについて、教科書のような例を示すことになったのです。

人による適切なチェックを行わず、機械翻訳に頼りきっていたため、商品のリストは間違いだらけでした。英語の「rape」には「セイヨウアブラナ」という意味も「強姦」という意味もあるのですが、機械翻訳のせいで、スウェーデン語では「raps」(セイヨウアブラナ) と表示されるべきところに「強姦」を意味するスウェーデン語が表示されていました。また、フライパンは女性向けの商品として販売されており、性差別だとの批判を招きました。

さらに悪いことに、ウェブサイトにはスウェーデンの国旗ではなくアルゼンチンの国旗が表示されていました。不注意な見落としが、大失敗に輪をかけたのです。

スウェーデンの顧客はSNSで不満の声を上げ、ガーディアン紙などがこの不適切な誤訳についての記事を掲載しました。Amazonは、この大失敗により、売上への打撃を受けただけでなく、新しい顧客との信頼も損ないました。

これは若い企業の失敗ではありません。大手企業さえも、ローカライズの基本を守らなかったのです。

教訓： 機械翻訳だけではまだ完璧な翻訳とは言えません。機械翻訳には、ネイティブスピーカーの翻訳者や校正者、またその地域の文化の専門家を組み合わせることで、細かな意味合いをつかみ、高くつく誤りを避けることができます。

事例2：ミネソタ州福祉局のFacebookにおける誤訳

2024年初頭、ミネソタ州福祉局は、充分にローカライズされていない内容をFacebookに投稿してしまい、反発を呼びました。

この投稿は、医療扶助の受給者に連絡先情報を更新するよう促すもので、モン語やソマリ語を含む多言語に翻訳されていました。

しかし、モン語訳には直訳すぎてわかりにくいという批判があり、ソマリ語訳には不明瞭な表現や文化的に不適切な表現が含まれていました。

その結果、地域住民の間に混乱と不満が生じました。

批判を受けて、ミネソタ州福祉局は各言語の専門家や地域の代表者から意見をもらい、翻訳を削除・修正しました。

この事件は、文化に関わる細かな意味合いを考慮せずに直訳に頼ることのリスクを明らかにしています。

教訓： 文化への対応力は、特に多様な人々に奉仕する機関にとって、情報提供を成功させるために不可欠です。文化への感度を持ってローカライズを行い、ネイティブスピーカーに検証してもらわなくてはなりません。

事例3：中国におけるペプシの文化的失敗（1990年代）

1990年代、ペプシは、「ペプシはあなたを生き返らせる」というキャッチフレーズで中国市場に参入しました。しかし、その中国語訳は、「ペプシはあなたの先祖を墓から呼び戻す」という意味になってしまいました。故人を敬う文化においては、衝撃的な誤りです。

反発を受けたペプシはこの広告を撤回し、戦略の見直しを余儀なくされました。

教訓： 文化の研究は必須です。広告活動を始める前に、その地域の伝統と感性を理解しましょう。ある市場でうまくいったものが、別の市場では裏目に出ることもあります。

なぜ間違うのか

これらの例は、技術への過度の依存、不充分な市場調査、現地からの視点の欠如といった、繰り返し生じている問題を指摘しています。

ローカライズを正しく行うための実践的方法

1. 専門の翻訳者に依頼する：

マーケティングの知識を持つネイティブスピーカーは、ソフトウェアにはできないことができます。

2. 市場を徹底的に調査する：

実践の前に、その文化の価値観・好み・タブーを研究します。

3. その地域の人々の専門知識を活用する：

対象とする市場を直接理解している人々と協力します。

4. 本格的な立ち上げの前に検証を行う：

試験的なキャンペーンを実施し、問題を早期に発見します。

5. 機械翻訳を活用する場合は専門家が校正する：

予算の制約から機械翻訳を使用する場合、人間の専門家が内容を確認するようにします。

これらは机上の空論ではなく、各地域の好みに合わせたコンテンツ作りが得意な企業の成功に裏づけられています。

広がる影響

ローカライズの失敗は、単なる逸話ではありません。失敗がいかに高くつくかという警告です。

Amazonはスウェーデンで信頼を失いました。ペプシは中国での名誉挽回のために奔走することになりました。ミネソタ州福祉局のような機関には、利用者を排除してしまう危険があります。

2025年現在、消費者はこれまで以上に声を上げ、お互いにつながっています。そのため、一地域での誤りが、ソーシャルメディアを通じて世界的な大ニュースになる可能性もあります。

しかし、これらの失敗は好機でもあります。ローカライズがうまくいけば、長期的な成功の重要な原動力である信頼を築くことができます。

まとめ

スウェーデンにおけるAmazonのつまずきからペプシの失態まで、マーケティングでのローカライズの失敗は、改善のための青写真を提供してくれます。

明確かつ重要な教訓は、熟練した翻訳者を優先して採用すること、文化の背景を掘り下げること、そして現地の知識を活用することです。

ミネソタ州福祉局の事例は、いかなる組織も誤り得る、ということを思い起こさせます。世界市場が成長するにつれて、これらの原則は必要不可欠なものになります。

専門的な翻訳会社と提携することで、言語的・文化的に複雑な問題を正確に解決するための専門知識を得ることができ、大きな違いを生み出します。